Pour l’amateur de montres, une première visite de Singapour est souvent l’occasion de remarquer le nombre de montres de luxe dans la Cité-Etat.
Etant donné la sécurité légendaire de la ville, les habitants n’hésitent pas à sortir tous les jours avec des montres coûtant des milliers de dollars.
Le simple fait de prendre le métro vous mets en contact avec une foule de Pepsi, Batman, Hulk, President,…
Vous n’avez rien compris à la liste que vous venez de lire ? Pas de panique ! Il s’agit de références à plusieurs modèles de Rolex. La marque de montres de luxe la plus courante à Singapour.
Singapour, paradis des montres de luxe
Mettre dans la même phrase “Luxe” et “Commun” peut paraître paradoxal. Mais dans la Cité-Etat, avoir une montre de luxe n’est pas quelque chose de rare.
En 2018, Singapour est le sixième marché mondial en valeur pour les montres de luxe*.
La Cité-Etat se place derrière Hong-Kong, la Chine et le Japon en termes de ventes. Mais devant la France, le Royaume-Uni ou encore les Emirats Arabes Unis. Pas mal pour une ville de seulement 5.5 millions d’habitants.
Il suffit de faire un tour dans n’importe quel centre commercial sur Orchard Road pour se rendre compte de l’importance du marché dans la Cité-Etat.
Vous avez plus de boutiques vendant des montres Rolex que de boutiques vendant des t-shirts “I love SG”
Il faut dire qu’une partie du marché est destiné aux riches touristes de la région.
Qui achètent ces montres de luxe ?
A l’instar de Hong-Kong qui bénéficie du tourisme des riches Chinois, les montres de luxe à Singapour finissent souvent au poignets des riches indonésiens, malaisiens et thaïlandais.
Mais comme à Hong-Kong, le marché local est aussi très important. En effet, avoir une belle montre est souvent un synonyme de réussite en Asie. Et Singapour n’échappe pas à la règle.
Les habitants de la Cité-Etat porte un interêt prononcé pour les marques de luxe et n’hésitent pas à sacrifier des salaires entiers pour acquérir certaines pièces.
Concentration du marché
Singapour est l’exemple même de la reprise qui s’opère dans le marché des montres de luxe en ce moment. Après le marasme de ces dernières années. Et la folie des années précédentes.
Si la valeur totale du marché augmente, cette croissance bénéficie quasi-exclusivement aux marques très connues (traduction Rolex, Audemars Piguet, Omega, Patek, JLC & consorts).
Les marques de niches, forcément plus confidentielles, ne sont pas très visibles dans la Cité-Etat.
Car l’acquisition d’une montre de luxe est surtout l’occasion de montrer sa richesse. Et il difficile d’impressionner son interlocuteur avec une marque obscure (mais qui coûte aussi chère qu’une Audemars Piguet Royal Oak Offshore).
Il faut être vu et surtout reconnu
Et les revendeurs l’ont bien compris. Les vitrines font la part belle aux montres les plus bling-bling. Les montres à complications, parfois plus onéreuses, sont reléguées dans les présentoirs du fond.
Certaines options, plus simples, sont tout simplement absent du catalogue des revendeurs de la Cité-Etat car elles ne sont pas populaires (!). Alors même que la tendance des nouveautés est aux modèles plus petits (en dessous de 44mm) et surtout plus discrets, après des années d’excès.
Les montres au design épurées comme la Patrimony de Vacheron Constantin ne sont pas légions. En revanche vous trouvez pléthores de Big Bang. Même si ces dernières années Audemars Piguet a pris le dessus sur Hublot dans la Cité-Etat.
Les modèles les plus communs ? Chez les hommes la Submariner est une valeur sûre aux côtés de la GMT-Master II, Daytona et autres Royal Oak & Luminor.
Chez les femmes, la Lady Datejust fait partie de l’uniforme de l’office lady. Les plus originales optent pour une J12 de Chanel, une Reverso de JLC ou une Tank de Cartier.
Les Français ne sont pas en reste
Dans les meetings de la Chambre de commerce ou à la sortie du LFS, force est de constater que la passion des montres est contagieuse. Nombre de Français à Singapour possèdent des montres de luxe.
Sans compter le fait que parler de montres est souvent une bonne idée pour briser la glace quand vous faîtes du networking… Ou plus simplement en soirées.